onlayn-marketing-tonkosti-kitaya
ШОС и БРИКС: Онлайн маркетинг: тонкости Китая
15 Декабря 2021

Китай по разнообразию онлайн-продуктов опережает остальной мир на 3-5 лет. Расширенная функциональность и интеграция социальных сетей, цифровых платежей и электронной коммерции позволили создать бизнес-модели, которые в других странах еще предстоит изучить. Маркетинг и реклама в Китае – это отдельная экосистема, со своими законами и правилами. Поэтому для успешного продвижения своих товаров бизнесу необходимо учитывать специфику китайского рынка.

В Китае действует свой автономный Интернет, поэтому представление товара и реклама через Youtube, WhatsApp, Facebook недоступна. Для этого используются национальные социальные сети. Главный и самый популярный мессенджер в Китае - WeChat с числом пользователей более 1 млрд человек по всему миру, разработанный компанией Tencent. WeChat настолько важен для китайцев, что если в мессенджере не будет информации о компании, потенциальные клиенты никогда не станут ей доверять.  Продвигать свой бренд на площадке можно несколькими способами. Это может быть  контент-маркетинг, закупка рекламного трафика или все сразу. В первом случае необходимо  создать официальный аккаунт WeChat, где будут публиковаться статьи, и через который будет доноситься информация о продукте и  ценности бренда. Во втором, потребуется открыть рекламный кабинет в экосистеме Tencent, в котором через детальные настройки таргетинга подбирается аудитория и запускаются  рекламные объявления.

шос1.jpg

Примеры неправильного и профессионального оформления материала в WeChat

За счет интеграции электронной коммерции и социальных сетей, в стране очень быстро растет рынок блогеров. Главным отличием продвижения через лидеров мнений в Китае является то, что уровень доверия простых людей к блогерам очень высок. Подписчики ждут прямых эфиров своих любимых блогеров, чтобы те, в свою очередь, дали свои рекомендации и продали им товары со скидкой. Поэтому без привлечения лидеров мнений процесс вывода продукта на китайский рынок может длиться довольно долго.

Помимо социальных сетей, отвечающих за имидж и брендинг компании, для успеха на китайском рынке используется контекстная реклама и SEO продвижение на площадке Baidu Tieba (Прим.: площадка для ведения инфоблогов, где можно создать свой персональный профиль, отслеживать комментарии, размещать новости, отвечать на вопросы).  Хотя китайские потребители, желающие совершить покупку, обычно сразу смотрят товары на маркетплейсах, они также часто ищут обзоры, советы и другую информацию на Baidu. В связи с этим решение о покупке товара зависит от того, как много информации о компании будет размещено в главной поисковой системе Китая.

На организованном компанией «Asia Pacific» вебинаре «Интернет-маркетинг в Китае в 2022 году», в котором приняли участие представители Департамента международного делового сотрудничества и общественных связей ЦМТ Москвы, были представлены главные тенденции в потребительском маркетинге, а также особенности маркетинговой стратегии и различия маркетинга поколений в Китае.

Важно подчеркнуть, что в Китае очень высокий уровень цифровизации во всех сферах. Это определяет основные поведенческие тренды.

Недавно в Китае недавно была введена цифровая валюта CNY, с помощью которой уже можно совершать покупки. Во многих регионах страны работают умные супермаркеты – полностью электронные магазины без кассиров. В сфере обслуживания широко используются роботы. В мессенджерах существуют виртуальные идолы – созданные с помощью AI электронные виртуальные люди, у которых есть множество подписчиков.  Молодые китайцы - «поколение зумеров» - особенно следят за этими персонажами и акциями брендов с их участием.

Продвигая товар на китайский рынок важно позаботиться о его быстрой доставке. Для китайцев срок доставки более недели уже неприемлем. Вся логистика осуществляется в минимально короткие сроки. Необходимым элементом бизнеса в Китае, и экспорта, в частности, является умная логистика и упаковка. В Китае роботы упаковывают товары, беспилотные машины развозят их потребителям, дроны доставляют кофе в любую точку за 15 минут, а в сельских зонах тестируется пилотный проект доставки товаров с помощью канатных дорог.

Из-за общего роста благосостояния в стране, среди тенденций в потребительском маркетинге следует отметить снижение интереса китайцев к некачественному, а также дешевому товару. В особенности это относится к молодежи, которая стремится покупать более дорогой и интересный товар.

Также по время локдауна сформировался тренд на покупки через соцсети. На сегодня 71% пользователей покупает товары и продукты через социальные сети напрямую (до пандемии их число составляло 30%). 80% пользователей - в возрасте от 18 до 39 лет. Сегодня соцсети стали создавать собственные экосистемы. И главный тренд последних лет – продажа не через сторонние платформы, а через такую собственную систему, например, WeChat и Daomin. Однако онлайн и офлайн - не взаимоисключающие вещи, поэтому, при экспорте в Китай важно использовать как можно больше самых разных каналов.

Новая модель- D2C маркетинг

Если компания-экспортер уже является брендом и определилась с продуктовой линейкой, при выборе маркетинговой стратегии нужно учитывать новую модель маркетинга в Китае. Это d2с – direct to customer. Модель предполагает прямые коммуникации бренда с покупателем через соцсети, e-commerce площадки и через так называемый «приватный трафик».

Как уже говорилось выше, чтобы привлечь внимание китайского пользователя к бренду, обязательно присутствие в китайских социальных сетях. Таким образом можно вовлекать покупателя в коммуникации  с брендом и удерживать его длительное время.

Простое создание сайта не будет работать в Китае – при больших затратах на его продвижение кредит доверия к компании будет низкий. Один из главных каналов продаж в Китае - электронные площадки. Но в этом случае важно использовать только те площадки, которые удобны именно для китайского покупателя (TMall, Тau Bau и др.) Многие из подобных площадок сочетают инструменты социальных сетей, где бренды могут публиковать новости, информацию о новых продуктах, делать прямые эфиры.

Еще один важных способ для коммуникаций с клиентом в Китае – «приватный трафик» или установление доверительных отношений с клиентом. Когда клиент совершил покупку, его нужно удержать, добавив его контакт в WeChat или создав групповые чаты, где регулярно делать публикации об акциях, скидках и т.д. В чатах очень важно отвечать клиенту. Если ответа не будет более 5 минут, клиент может уйти. Таким образом, нужно постоянно поддерживать обратную связь с клиентом, создавая доверие к бренду.

Новые отношения между брендом и потребителем

В Китае покупателя уже нельзя удивить низкой ценой, поэтому на первый план выходит качество продукта. Покупатель обращает внимание на репутацию бренда, с какими блогерами идет взаимодействие, кто задействован в  рекламе продукта. Важно и то, как сам бренд взаимодействует с клиентами. Необходимо учитывать поведенческие особенности китайцев и не использовать в представлении товара то, что может показаться неуважительным по отношению к людям и стране.

В собственном жилище у китайцев мало свободного места для размещения вещей, поэтому важно, чтобы купленная вещь могла поместиться в небольшом пространстве, и чтобы ее было удобно использовать. Поэтому предпочтение будет отдаваться компактным и функциональным моделям.

Во время пандемии также сформировался тренд на поддержание здоровья, здоровое питание. Это могут быть продукты питания с полезными добавками, натуральные, экологически чистые продукты, ЗОЖ товары.

При выборе бренда китайцами учитываются и социально значимые инициативы, проводимые компанией. Так одна из известных китайских компаний по продаже косметических продуктов выпустила «Зеленую книгу» о бережливом отношении к окружающей среде.  Многие производители в Китае поддерживают «зеленые» идеи и закладывают в корпоративную миссию «зеленые» принципы сохранения природы.

Различия в маркетинге для разных поколений

Поколение X

Это пожилые люди, один из самых быстрорастущих сегментов пользователей в Китае. Уровень диджитализации данной группы по сравнению с другими странами мира очень высок. Практически 100% пользуются смартфонами. 43%  людей старшего поколения в Китае являются активными пользователями Интернета. Большинство использует для онлайн-покупок платформы Taobao, JD и Pinduoduo.

Среди покупаемых товаров в этой группе лидируют бытовая техника, добавки для здоровья, туристические продукты и услуги, страховые и финансовые продукты.

Поколение Y

Крупнейшая потребительская группа страны с населением более 350 млн человек. 54% являются Интернет покупателями. Китайские миленниалы активно пользуются цифровыми технологиями и являются основными покупателями товаров класса люкс. Представители этого поколения при совершении покупок в значительной степени полагаются на рекомендации знакомых.

Среди покупаемых товаров в этой группе лидируют образовательные программы как для себя, так и для детей, добавки для здоровья, товары для домашних животных, мелкая бытовая техника. В перспективе, представители этой группы будут являться наиболее активными потребителями товаров для дома и семьи.

Поколение Z (поколение зумеров)

К этой группе относятся потребители, которые рождены после 1995 года.

Данный сегмент является основным потребителем косметики и средств по уходу за кожей. Многие также готовы тратить деньги на свои интересы и развлечения, такие как спорт, игры, аниме. Отличительной особенностью является то, что решения о покупках принимаются мгновенно, а на принятие решения влияют, в основном, лидеры мнений, кумиры.

Среди покупаемых товаров в этом сегменте лидируют туристические продукты и услуги, абсолютно новые продукты и бренды, продукты, которые покупают звезды и лидеры мнений, кастомизированные товары под запрос (например, особый чехол для телефона, особенная футболка), продукты с национальной спецификой.

Отвечая на вопрос, каким должен быть маркетинг в Китае в 2022 году, можно выделить следующие основные особенности:

  1. Внимание на видео контент. И здесь важно не только продемонстрировать продукт со всех сторон, но и показать, как будет себя чувствовать человек, если  он будет им обладать.

  2. Прямые эфиры – главный способ укрепить доверие к бренду через блогеров.

  3. Cоциальный e-commerce – через сочетание возможностей электронных площадок и социальных сетей привлечь и удержать покупателя.

  4. КОС Key opinion customers – формирование армии последователей бренда не через привлечение инфлюенсеров, а  с помощью довольных покупателей данного товара, которые готовы рассказывать об этом товаре другим.

Реклама товара в Китае

Рекламную кампанию правильно разделить на две части:  подготовка инфраструктуры и запуск кампании с привлечением первых лидов.

Подготовка инфраструктуры - это адаптация бизнеса к восприятию китайской аудиторией. Веб-сайт должен быть переведен на китайский язык. Также из-за существующего в стране запрета, китайские пользователи не смогут воспроизвести видеоконтент, содержащий ссылку на YouTube. Исходные материалы должны быть размещены на китайских видеохостингах, например, Youku или Tudou. Таким образом, посетители сайта смогут получить беспрепятственный доступ к просмотру.

Особенности китайских социальных сетей

Оптимальные способы обработки входящих запросов от пользователей в WeChat- это создание группы или сервисного аккаунта. Основное отличие между группами и сервисными аккаунтами в WeChat заключается в их функционале. Группа создается между зарегистрированными пользователями с назначением администратора. Каждую неделю для группы генерируется новый QR-код, в противном случае, пользователь не сможет вступить в группу. Сервисные  аккаунты могут быть зарегистрированы как на китайские, так и на зарубежные юридические лица. Для регистрации необходимо предоставление уставных документов компании и основная информация о владельце бизнеса. Преимущество сервисного аккаунта состоит в расширенных опциях для его администрирования, напоминающим Telegram-каналы. При сканировании QR-кода посетитель попадает на страницу проекта внутри WeChat и может подписаться на новостную рассылку, отправить сообщение администратору, прокомментировать публикацию. В отличии от группы, QR-коды для подписных аккаунтов статичны и не требуют обновления.

Сервис микроблогов WeiBo – это  аналог заблокированного в Китае Twitter или Instagram со схожим функционалом и используется для формирования имиджа и популяризации бренда.

шос2.jpg

Профильный аккаунт в WeiBo

Создать персональную страницу для публикации статей можно и на крупных информационных порталах, например, Sohu.com и Toutiao.com (аналог Яндекс.Дзен). В случае с Toutiao.com, который ранжирует ленту рекомендаций с помощью алгоритмов нейронных сетей, можно охватить максимум целевой аудитории. 

шос3.jpg

Информационные порталы Sohu и Toutiao

Повысить индексацию сайта в поисковой выдаче помогут сервисы с бесплатной регистрацией Baidu Zhidao (сервис «вопрос-ответ», аналогичный «ЯндексКью») и Baidu Tieba (сервис персональных блогов,  позволяющий создать свою фирменную страницу и транслировать новости компании, отслеживать комментарии и отвечать на вопросы пользователей сервиса).

шос4.jpg

Сервисы Baidu Zhidao и Baidu Tieba

Контекстная реклама доступна как китайским, так и зарубежным резидентам. Рекламные сети Baidu или Tencent (аналоги Yandex.Директ или Google Ads) требуют для регистрации предоставление уставных документов на компанию, а также персональную информацию о владельце бизнеса. В Китае можно запустить несколько рекламных кампаний с уникальными объявлениями, но все они должны содержать ссылку на один и тот же сайт.

Однако, необходимо отметить, что в целях защиты своих граждан от некачественных и вредных товаров, в Китае был принят закон «О рекламе», включающий запреты на использование превосходной степени и таких слов, как «самый» и «лучший», на рекламу табачных изделий, лекарств, отпускаемых по рецепту, любой рекламы, которая содержит что-либо, наносящее ущерб национальному достоинству или национальным интересам, а также на любую недостоверную информацию в рекламе и материалы, вводящие в заблуждение. Под жестким контролем государства находятся такие индустрии, как медицина, финансы, образование, недвижимость и мобильные игры.

Сегодня Китай является лидером в мире по совокупным показателям продаж e-commerce и его доле в общей розничной торговле. И хотя в 2018 году эта доля составляла 29,2%, уже в 2019 году на e-commerce в Китае приходилось 45%. Среди причин быстрого роста – появление платформы Alibaba с доступом к практически любым товарам с быстрой доставкой, и впоследствии схожего маркетплейса JD.com. Инновационные цифровые платежные системы Alipay от Alibaba и WeChat Pay от Tencent из-за простоты использования и скорости стали основными способами оплаты услуг и товаров. Онлайн продемонстрировал надежность и удобство возврата средств и товаров. В стране актуальна культура мобильной коммерции, основанная на смартфонах: по предварительным данным по итогам 2021 года 83,1% операций в онлайне в Китае будут совершены через смартфоны. Поведение потребителей изменилось и из-за пандемии. Из-за ограничений покупки в онлайне резко возросли.

Рост мирового рынка e-commerce по состоянию на декабрь 2020 года с прогнозом до 2024 года

шос5.jpg 

Источник: eMarketer

После Китая  по объему оналайн-продаж в мире следуют Южная Корея (28,9%), США (15%) и Западная Европа (12,8%). Объем онлайн-продаж за 2020 год в Китае составил 2,3 трлн долл., в 2021-м прогнозируется 2,8 трлн долл., а в 2022-м — почти 3,1 трлн долл.

Для сравнения, в США рынок e-commerce в 2020 году, по данным eMarketer, составил 709,8 млрд долл., он вырастет до 765 млрд долл. в 2021-м и превысит 1 трлн долл. к 2024 году. Почти половина (45%) всей электронной торговли в стране приходится на продажи через мобильные приложения. 

Торговля через соцсети в Китае выросла в 2020 году на 44,1%, а в 2021 году  вырастет еще на 35,5%, что составит 363,26 млрд долларов  (для сравнения, в США в 2021 году она достигнет всего 36,09 млрд долл.). По данным отчета компании по исследованию рынка eMarketer в 2021 году доля e-commerce в розничной торговле страны впервые может достичь 52,1%. Если прогнозы аналитиков сбудутся, Китай станет первой страной в мире, где онлайн-торговля превзойдет офлайн.

3.151643274550
Поделиться:
ЦМТ в соц.сетях:
© 2001 - 2022 • Центр международной торговли • 123610, Москва, Краснопресненская наб., д.12 • +7(495) 258-12-12servinfo@wtcmoscow.ru Яндекс.Метрика