Продвижение нишевых продуктов в B2B и B2C

Когда у компании нестандартный или дорогой продукт, о котором знает узкий круг людей — «продажи в лоб» не работают. В этой статье эксперты TECH WEEK делятся рекомендациями о полном цикле продвижения нишевых продуктов в B2B, B2C а также, о продажах товаров и услуг с большим чеком.

Нишевые продукты рассчитаны на узкую аудиторию. Как пример, это бизнес-конференции для предпринимателей, запчасти на ретроавтомобили и многое другое. Когда в руки команды по маркетингу попадает новый продукт с размытым описанием возникает много сложностей: нет ясной пользы для клиента, понимания Customer Journey Map (CJM - Карта пути клиента), портрета клиентов, конкретной целевой аудитории. Для простого продукта гораздо легче найти пользу, используя жизненный опыт и интуицию.

Для сложных продуктов при создании контента требуется более глубокое исследование аудитории. Например, не правильно для владельцев ломбардов выпускать материалы про ценность украшений, поскольку это им итак хорошо известно.

У дорогих и нишевых продуктов своя специфика продвижения. Путь клиента, как правило, неочевиден. Покупатель и контактное лицо могут быт разными людьми, а точки касания не всегда одни и те же. Это также длинный цикл сделки, поскольку выбор подрядчика и обсуждение внутри компании-покупателя занимают на практике не меньше недели. Стоит подчеркнуть высокую конкуренцию в данном секторе, поскольку покупателей продукта на рынке меньше, чем продавцов. По мнению экспертов, цена лида более высокая, а привлекать новых клиентов в разы дороже, чем удерживать текущих.

Из специфики вытекает цель продвижения сложного продукта: сформировать доверие через экспертный контент, обучение и постоянные показы продукта, чтобы удержать клиентов. На этом строится контент-стратегия. Построить контент-стратегию, значит, разделить аудиторию на сегменты, разработать позиционирование бренда, контент-план, медиа-план и CJM (Карта пути клиента).

Если вы хорошо знаете своего клиента, значит сможете сказать, какого он пола, возраста, есть ли семья, чем занимается, какие потребности закроет ваш продукт. Эта информация понадобится и редакторами, и маркетологам, и таргетологам. Поэтому стоит выделить время на маркетинговое исследование, чтобы на следующих этапах сэкономить его и себе, и команде. Чтобы узнать своего клиента, необходимо сделать 3 шага: провести интервью, составить портрет на его основе и прописать CJM.

Интервью.  Допустим, надо узнать потенциальных клиентов компании, которая продает лопасти самолетов. Перед запуском проекта мы позвонили прошлым и действующим клиентам. Задали вопросы, почему они купили лопасти именно в этой компании и по каким критериями выбирали.  Получили в итоге: лопасти компании-заказчика служат в среднем 5 лет, а по стоимости ниже конкурентов, поэтому их и выбирают. Главный критерий выбора - долговечность, на этом и надо выстраивать точки взаимодействия с будущими клиентами. 

Портрет клиента. Есть две крайности, когда пишете портрет клиента: расплывчатое описание вроде «Старший прапорщик на заводе, 45-50 лет, мужчина» или 10 страниц описания, какие фильмы смотрит и какие книги читает.

Обычно для хорошего портрета хватит ответов на следующие вопросы: 

• какого пола, возраста? на какой должности?

• какие ценностные ориентиры?

• где получает информацию?

• какие форматы контента предпочитает?

• какой язык общения характерен: официальный или «на ты»?

• на что обращает внимание при выборе продукта?

• кто ещё влияет на выбор продукта: супруг, родители?

• как долго принимает решение?

• какие возражения возникают при выборе продукта?

• какие триггеры или боли ускоряют решение?

Анализируем целевую аудиторию с помощью CJM. CJM - это карта путешествий клиента от первого касания до первой покупки. Такая карта состоит из: портрета клиента, точки контакта (где клиент касается с продуктом), мыслей, чувств, страхов клиента, что влияет на возникновение интереса к продукту или провоцирует отказ от покупки. Для каждой ниши путь клиента свой. CJM помогает понять, какие метрики использовать для измерения эффективности, чем может помочь контент-маркетинг, как именно завлечь холодную аудиторию и сохранить теплую. Например, для производителей лопастей отличным вариантом будет сделать серию статей, где будут сравнивать, какие лопасти сколько прослужат. Найти такое решение получится только после CJM-исследования.

Чтобы портрет клиента и CJM-исследование не пропали зря, нужно составить стратегию продвижения, где отобразить позиционирование бренда, контент-план и медиа-план.

Инструменты контент-маркетинга. Рассылки, статьи, посты должны транслировать для потенциальных покупателей мысли о продукте, чтобы сформировать желание купить. Поэтому рекомендуется добавлять в свой контент реальные преимущества продукта, которые привлекут целевую аудиторию.

Контент-план. После исследования контента конкурентов, анализа семантического ядра и поисковой выдачи, нужно придумать темы и график выхода новых материалов. Темы должны отражать боли клиентов, как, например, для производителей лопастей - «выбираем лопасти, которые прослужат 5 лет». Контент бывает разных форматов: новости, статьи, видеоотзывы, пошаговые гайды. Но цель едина - привлечь внимания клиента и довести до покупки. Чтобы систематизировать форматы вовлечения, распределите их по задачам: приносят пользу и формируют экспертность компании в глазах клиента (чек-листы, инфографика), работают на репутацию и повышают лояльность (истории сотрудников), вовлекают аудиторию и удерживают посетителей (квизы, конкурсы). 

Медиа-план. Рассчитайте план распространения контента по каналам, куда часто заглядывает ваша аудитория. Но куда публиковать контент? «Создайте собственное СМИ. Это главный тренд в сложных нишах», - считают эксперты. Также важны публикации экспертных статей в профильных изданиях, общение с аудиторией через соцсети (ответы на вопросы, рассказы о бренде), запуск рассылок с информацией об акциях, горячих предложениях и новостях.

Чтобы эффективно работать с каналами, желательно использовать их одновременно. Чем больше бренд будет «мелькать» у клиентов, тем шире аудиторию можно охватить. Для разных каналов контент нужно переупаковывать, либо сразу готовить его мультиформатным. Например, в блоге опубликовать статью, в соцсетях видео и ответы на вопросы, а в профильных изданиях — материал с экспертом, гайд или чек-лист.

Запуск продакшн: от набора команды до визуала. Сложный продукт уникален, поэтому единого подхода к продакшену нет. Специалисты рассматривают 3 этапа, которые помогут составить свой подход к продвижению. В любом случае, команда должна быть погружена в продукт. Контент для сложных ниш в принципе должна создавать команда, которая много раз прощупала все тонкости и специфики продукта. «Если берете копирайтера с фриланса, то обязательно расскажите, как производится продукт, в чем его особенности. Хорошо, если проведете экскурсию по внутренней кухне. Если агентство, то следите, чтобы команда была погружена во все процессы клиента».

К созданию контента нужно привлекать экспертов. Погрузить команду в специфику отрасли займет не один месяц, а если контент нужен через 2 недели, лучше привлечь экспертов. Эксперт с двухзначным опытом скажет больше, чем копирайтер с папкой сайтов из интернета за спиной. Лучше пусть потом редакторы структурируют текст и перекроют стиль, зато материал получится полезным.

Необходимо использовать картинки, таблицы, графики. Нишевые продукты можно представить в виде сценариев использования в жизни, поскольку не все способны в голове вообразить картинку. Далее, через дистрибуцию контент доводится до читателя. На практике, отраслевой контент часто не доходит до аудитории, либо его получает только узкий круг людей в закрытых сообществах. «Привлекайте лидеров мнений, которые станут амбассадорами вашего продукта — они с радостью участвуют, если продукт полезен. Закупайте баннерную рекламу и посты в соцсетях у отраслевых площадок, чтобы постепенно перелить аудиторию к себе. Используйте Дзен для сложных B2C-продуктов», - .

Таким образом можно сделать следующие выводы по работе с нишевым продуктом: разработка контент-стратегии начинается с портрета клиента и только после этого нужно переходить к созданию контента. Не зная своих клиентов не получить и лидов. Главное в продакшене - наладить связь с экспертами и погрузить команду в продукт. Эксперты утверждают, что необходимо собирать аудиторию везде, где это возможно: у лидеров мнений, в соцсетях, на отраслевых площадках и др. Работа с нишевыми продуктами не сложнее простых. У них своя специфика, когда путь до клиента неочевиден, а сам цикл сделки может разрастись до года раздумий.