Как гостиничный рынок адаптируется к изменениям. Первые итоги 2022

Одним из одним из главных событий отельного бизнеса 2022 года стал уход международных брендов. Российский рынок полностью покинули IHG, Marriott и Sokos, другие компании частично ограничили свою деятельность на территории страны, а также вышли из некоторых проектов. Однако данные процессы не привели к сокращению числа качественных гостиничных объектов на российском рынке, поскольку в большинстве случаев данные объекты на территории страны не принадлежали иностранным компаниям.

Несмотря на все жесткие обстоятельства, которые пришлось претерпеть российской индустрии гостеприимства в целом, обороты рынка гостиничных услуг Москвы по итогам года критически не снизились. Вопреки сделанным ранее пессимистичным прогнозам, туристическая ситуация в Москве показывает положительную динамику: за первое полугодие 2022 года столицу посетило 9 млн туристов, что почти на 8% больше показателя прошлого года. При этом число иностранных гостей сократилось всего на 3%.

По данным экспертов Brnovo, основные показатели 2022 года близки к значениям 2021-го, но еще не достигли значений допандемийного периода. Это стало возможным благодаря активному росту внутреннего туризма, в том числе за счет программы туристического кэшбэка, развитию загородного и регионального туризма, а также мерам государственной поддержки отрасли, включающим 0% НДС на 5 лет для КСР и льготное кредитование со ставкой 5%. Также один из главных трендов 2022 года - развитие загородного и регионального туризма. Рост внутреннего туризма стимулировал развитие как популярных, так и новых туристических направлений внутри России. Итоги динамики рынка за 4 квартала 2022 года будут опубликованы позднее, в январе-феврале 2023 г., о чем мы напишем дополнительно на станицах нашего сайта.

На встрече с представителями гостиничной индустрии мэр Москвы Сергей Собянин напомнил, что в пандемию часть гостиниц закрылась, а среднегодовая загрузка гостиниц сократилась с 77 до 38 - 44%, хотя этот показатель и был выше, чем в европейских странах. Для сравнения: в Париже этот показатель составил 30%, Мадриде – 32 %, Риме – 12%. В 2019 году Москва приняла рекордные 25,1 млн туристов и стала лауреатом самой престижной отраслевой премии World Travel Awards в номинации «Лучшее туристское направление. Город». В 2020-м показатели столицы могли бы быть выше, но введенные ограничения остановили рост турпотока. По итогам прошлого года Москву посетили 13,6 млн туристов, что на 46% меньше, чем годом ранее.

Одним из ключевых моментов 2022 года стал уход крупных международных брендов: IHG, Marriott и Sokos, другие же иностранные компании частично ограничили свою деятельность на территории страны, а также вышли из некоторых проектов. Данные решения не привели к сокращению числа качественных действующих гостиничных объектов на рынке, так как в большинстве случаев отели на территории России не принадлежали иностранным компаниям, а находились под их управлением или франшизой. По мнению старшего директора, руководителя платформы консалтинговых услуг и отдела инвестиций и рынков капитала CORE.XP Ирины Ушаковой, уход зарубежных брендов в сочетании с ростом внутреннего спроса стал стратегической возможностью для российских операторов. В условиях отсутствия западных туристов переход на российский бренд или трансформация в небрендированный отель являются более выгодными стратегиями для собственников гостиниц.

По мнению экспертов, в Москве туристы предъявляют довольно простые требования к отелям – предпочитают жить внутри исторического центра, стремятся к достойному уровню сервиса. Отличная гостиница может улучшить и дополнить впечатления туриста – и такую задачу ставят перед собой крупные отели. Недавно, в своем интервью Елена Борисова, генеральный менеджер отеля Plaza Garden Moscow WTC (ранее работал под брендом Crowne Plaza) рассказала, что в условиях массового вынужденного ребрендинга несколько проще оказалось тем, кто управлял бизнесом самостоятельно. В сложившейся ситуации, по словам Елены Борисовой возник запрос на создание собственного качественного бренда: «Лояльность должна быть собственной, и внутри сетей отели тоже бывают совсем разными. Лояльность достигается уровнем сервиса и тем, что самостоятельный отель может дать даже больше, чем тот, который работает как часть франшизы». Многие индивидуальные туристы очень чувствителен к существующим стандартам, поэтому они выбирают сетевые отели, в которых всё предсказуемо.

Сегодня, после ребрендинга в числе основных задач отеля - сохранение ключевых компонентов бренда, ставших привычными ранее - качественного завтрака, чтобы гости не обнаружили никаких вкусовых изменений, выбора матрасов и подушек, косметики, халатов, полотенец и прочих мелочей, «которые делают обычный отель любимым». Самостоятельные решения, которые может теперь принимать отель по соблюдению безусловно дают определённые преимущества, хотя и возлагают большую ответственность. Елена Борисова утверждает, что заметной тенденцией сегодняшнего дня является принятие клиентом спонтанного решения о поездках, без предварительного бронирования, несмотря на то, что бронирование заранее позволяет получить номера по более привлекательным тарифам.

За январь – июнь 2022 года стоимость проживания в гостиницах Москвы выросла на 7% в сравнении с аналогичным периодом 2021 г. прошлого года – об этом сообщают аналитики консалтинговой компании CORE.XP. По их данным, средняя стоимость суток в московском отеле сегодня составляет 7 900 руб., это примерно на 6 % больше, чем было до пандемии. По словам экспертов, говорить об изменении запроса сегодня не совсем корректно: предпочтения гостей изменились не сейчас, а в пандемию – сейчас они как раз довольно стабильны. Приезжают гости из Узбекистана, Казахстана, Турции. Еще одна сложность, с которой столкнулись сейчас абсолютно все отельеры, – это уход международной системы бронирования Booking, которую пока не смогли в полной мере заменить никакие российские аналоги. Поэтому гостиницам нужно делать ставку на прямые бронирования.

Благодаря росту внутреннего туризма и активной правительственной поддержке, в 2022 году гостиничному рынку Москвы удалось избежать критического падения. Говоря о тенденциях гостиничного рынка на 2023 год старший директор, руководитель платформы консалтинговых услуг и отдела инвестиций и рынков капитала CORE.XP Ирина Ушакова утверждает, что несмотря на продолжающуюся пандемию коронавируса и новые вызовы для индустрии гостеприимства (в феврале-марте текущего года) основные показатели рынка Москвы (средний тариф и загрузка) останутся на уровне 2021-2022 гг., данные показатели представлены рисунке ниже.

В силу геополитических обстоятельств поток иностранных туристов также будет ограниченным и в 2023 году, что продолжит сказываться на уровне загрузки сегмента люкс и гостиниц верхнего предела высокого ценового сегмента. Активный внутренний спрос будет способствовать загрузке отелей более бюджетных сегментов, однако не обеспечит восстановление средней цены до уровня 2019 года ввиду меньшей платежеспособности. Загородный и региональный туризм продолжат свое активное развитие.

На рисунке ниже эксперты компании JLS представили схематично ключевые тренды на российском гостиничном рынке.

Наиболее важной в материальном плане стала программа размещения в гостиницах медиков, работающих в коронавирусных стационарах, на реализацию которой было выделено 2,2 млрд руб. И сегодня в гостиницах находятся порядка 500 врачей. В 2020 году в программе участвовала 41 гостиница, в 2021-м - 10. Всего было размещено 12 950 медработников. По мнению мэра, это также содействует бизнесу, поскольку город берет на себя большую часть расходов.

Сергей Собянин уверен, что индустрии удастся выстоять, а город, по его словам, продолжит оказывать содействие в развитии гостиничной отрасли и туристических сервисов. К концу года в столице должны быть введены в эксплуатацию 13 гостиниц с различными категориями звездности. При этом в Москве каждая третья действующая гостиница построена за последние годы. В ближайшие годы планируется строительство еще нескольких десятков отелей, что позволит удвоить качественный фонд отелей.

Правительство Москвы приняло целый ряд мер финансовой поддержки гостиничной отрасли, которые помогли предпринимателям сохранить бизнес. В их числе: гранты для уплаты налога на имущество (110 млн руб.); субсидии на возмещение затрат на приобретение оборудования, лизинг, компенсацию процентов по кредитам на поддержку и развитие, а также возмещение до 70% затрат по оплате коммунальных услуг (130 млн. руб.).

За первые шесть месяцев этого года Москву посетили 13,4 миллиона гостей. По информации мэра Москвы, за первое полугодие средний уровень загрузки гостиниц и других коллективных средств размещения вырос до 54%. Показатель заполняемости в сегменте 2 звезды составил 53,8%, 3 звезды - 53,6%, звезды - 54,7%. Всего было размещено около 5 млн туристов, а средняя продолжительность пребывания в отелях составила 3-4 ночи. По итогам первого полугодия этого года объем потребления туристов составил 308 млрд руб., а сумма бюджетных отчислений – 42 млрд руб. Таким образом, восстановление относительно показателя аналогичного периода 2019 года составило 63,5%. По данным Мэрии Москвы, в городе зарегистрировано более 1 900 коллективных средств размещения (гостиницы, хостелы, апарт-отели, общежития), из которых фактически функционирует более 1 700 (89%). Объем номерного фонда достиг 90 000 номеров (300 тыс. мест). 58% гостиниц относятся к категории без звезд, 35% - это объекты категории от 2 до 4 звезд, которые наиболее востребованы у туристов: 2* - 4%, 3* - 14%, 4* - 17%. С 2011 года в столице построили 63 гостиницы на 11,3 тысячи номеров. За январь – сентябрь 2022 года было введено в эксплуатацию 6 объектов на 547 номеров. До конца 2022 года планируется ввести еще семь гостиниц ориентировочно на 1110 номеров. Планы на 2022–2024 годы — строительство 15 гостиниц на 2367 номеров.Таким образом, до 2024 года (начиная с 2011-го) построят 85 гостиниц на 14,8 тысячи номеров.

Важным этапом для развития индустрии московской гостеприимства в Москве стало создание единой туристической экосистемы, включающей в себя сеть информационных центров, цифровые сервисы для путешественников и единый туристический контакт-центр. Сегодня в Москве работают 3 туристических инфоцентра Discover Moscow (в парке «Зарядье» в а/п Домодедово, на Белорусском вокзале), мобильный туристический инфоцентр Moscowinfocafe (на ВДНХ, в ЦДМ, парке «Зарядье», Парке Горького), многочисленные цифровые сервисы, такие, как официальный туристический портал Москвы Discovermoscow.com с гидом по достопримечательностям города и умной картой развлечений на русском, английском и китайском языках; сервис Russpass для самостоятельного планирования отдыха в Москве и России на нескольких языках. Если изначально Russpass создавался как городская система для поддержки туризма, то сейчас заключены договоры со всеми субъектами России для создания системы в формате уже национального бренда. В рамках развития единой туристической экосистемы Москвы в 2021–2022 годах планируется открыть еще восемь туристических информационных центров в аэропортах Внуково, Шереметьево, Домодедово, на Восточном и Киевском вокзалах, Северном речном вокзале, в ДЦ «Москва-Сити» и на площади трех вокзалов.

В ходе дискуссии, состоявшейся в рамках выставки-конференции Hospitality Online Expo, эксперты подвели первые итоги 2022 года. Так генеральный директор и основатель компании BNOVO Валентин Микляев считает, что про «тренды» говорить все-таки рано, тем более что, «переварив» февральскую встряску, сфера еще не «проглотила» сентябрьскую: «Мы уже знакомы с поведением клиента в предыдущих кризисных ситуациях, и знаем, что ситуация меняется очень быстро». По его словам, присутствует некоторое количество отмен броней в ряде городов, но выводы о падении спроса делать преждевременно. При этом эксперт сказал о некоторой осторожности в покупательской способности самих средств размещения, в плане сделок.

Несмотря на отсутствие въездного туризма внутрироссийский спрос никто не отменял. Несмотря на определенные сезонные колебания в различных городах, резким падением их назвать нельзя. Эксперт по продажам Независимого Гостиничного Альянса Светлана Горелкина также считает, что говорить о трендах пока рано: «Понятно, что отделам продаж в принципе нельзя расслабляться, но, мне кажется, с учетом минувших двух лет отельеров уже ничем не испугать – после того как с началом пандемии мы наблюдали полное обрушение рынка буквально за один-два дня. Сегодня мы такого не видим». В своей работе, утверждает эксперт, правильнее менять сегментацию, если в каких-то секторах начинах прослеживаться риски, правильнее оперативно менять сегментацию и ориентироваться на те сферы деятельности, что сейчас существуют, активны, чьи сотрудники едут и являются платежеспособными, то отелю беспокоиться не о чем. Традиционно «прибыльный» период – зимние праздники и каникулы в этом году бронируется не так активно, при том что в ранее эти даты раскупали уже в сентябре.

Юрий Костин (TravelLine) солидарен с коллегами: при том что TravelLine часто и щедро делится со всеми игроками сферы аналитикой по приоритетным каналам, глубине продаж и т.п., по его мнению, тоже слишком рано строить прогнозы: «Сезон закрылся достаточно хорошо, поскольку летом для этого (успеха – прим.ред,) были все условия. Туристы попривыкли к тому, что «ушел» Booking.com, поняли, на каких других каналах искать средства размещения; освоили и бронирование на официальных сайтах отелей напрямую, поняв, что это удобно... Сейчас мы видим, что брони пошли более «осторожно», глубина их не слишком большая. Тем не менее есть гости, которые несмотря на все происходящее вокруг планируют поездки. И отмен уже не так много, как в сравнении с началом 2022 года, когда, как мы помним, вообще было ничего не понятно». Однако прогнозы строить рано, надо посмотреть, как будет вести себя рынок, и сами гостиницы тоже. По его мнению, как никогда важно с пониманием относиться к тем, кто просит отменить или перенести бронь: люди должны видеть, что сфера гостеприимства оправдывает свое название, и что именно здесь к ним относятся с особенной теплотой.

Стоит подчеркнуть, что поменялся не только сам рынок, но и обслуживающая его инфраструктура. Самый сложный фактор для индустрии - это уход Booking.com. Оказалось, что не все отели знали отечественные аналоги OTA и умели с ними работать. К самым известным из сервисов относятся: «Островок», «Броневик», «Яндекс.Путешествия», «101 Отель». Когда спрос на подключение к ним возник у большого количества гостиниц, выяснилось, что справиться качественно с новым спросом данные сервисы пока не могут. Эксперты пока не могут сказать, получится ли у данных ресурсов охватить трафик Booking. Пока, по разным оценкам, они забирают лишь от 10% до 30% от прежнего трафика, остальное перераспределяется между бронированиями на собственных сайтах и прямыми обращениями в отели через телефоны, почту и мессенджеры.

Нужно учитывать, что многие малые объекты (хостелы, гостевые дома, малые отели) были почти на 100% зависимы от Booking. Поэтому для этого сегменты объектов сохраняются серьезные риски по причине сложностей собственного продвижения и продаж. В этой ситуации увереннее будут чувствовать отели с большой долей постоянных клиентов, наработанной базой, знающие специфику и потребности своих гостей, умеет работать с каналами коммуникаций.

Москва вместе с туристическим бизнесом ждет, пока откроются все границы и поток гостей восстановится. Хочется завершить словами Мэра Москвы Сергея Собянина: «Все сложности заканчиваются. Гостиничный бизнес останется, он выжил даже в этих нелегких условиях, а дальше пойдет подъем».